Rakt på sak är bara förnamnet. Han tvekar inte en sekund när jag träffar honom på Teliasoneras högkvarter på Stureplan 8 i centrala Stockholm.

”Jag läser vad du skriver. Dig har jag velat träffa länge”, säger Lars Nyberg i samma ögonblick som han sätter sig i den storblommiga fåtöljen mittemot mig.

”Du har missförstått två saker när det gäller det här bolaget. Du kallar oss idéfattiga. Jag tycker att det är tvärtom. Och du skriver att man måste ägna sig åt mobilt innehåll. Det måste man inte alls.”

Han fortsätter med att förklara att han aldrig har verkat i en så snabbrörlig bransch som telekom, att den mobila utvecklingen bidrar till enorm förändring och att bolaget har spännande verksamhet i 20 länder.

”Aptiten på bandbredd i de fasta och mobila näten är obegränsad. Men om ett par år kommer fortfarande över 90 procent av pengarna från nätverken. Varför ska jag då ägna mig åt att utveckla applikationer?”, frågar han retoriskt.

Samtidigt markerar han tydligt att han är beroende av alla tjänster och applikationer för att fylla sina nätverk med trafik.

”Därför ska vi vara en aggregerare, en möjliggörare. Men ingen producent”, fortsätter han.

Teliasonera ska alltså inte skapa någon mobil applikationsbutik eller hitta på en massa spel och sociala tjänster som kan locka användare. Det får andra göra.

Det är Lars Nybergs strategiska val för Sveriges tredje största företag.

Det var sommaren 2007 som Lars Nyberg fick frågan om han ville ta över som vd på Teliasonera, som är ett omvittnat svårstyrt bolag. Det ville han, trots att han egentligen hade återvänt hem efter en lång internationell karriär för att varva ner.

”Men jag såg direkt utmaningarna”, berättar han, och tog omgående efter tillträdet tag i bolagets stora dilemma sedan Telia och finska Sonera gick samman för åtta år sedan – kostnaderna.

”Trots ständiga neddragningsprogram hade det aldrig hänt något. I själva verket hade kostnaderna gått upp med 6–7 procent per år, och vi har inte råd att ha strukturellt högre kostnader än konkurrenterna. Så jag bestämde mig för att dra ner”, berättar han.

Sammanlagt fick nästan 3 000 medarbetare lämna bolaget, som ett led i ett projekt som för första gången lyckades bryta trenden med stigande kostnader.

Som nästa punkt på agendan stod Teliasoneras kroniska bekymmer nummer två – kulturen – det vill säga det envisa arvet från monopoltiden.

”Vi har bytt ut över hälften av alla chefer i nivå två och tre under mig. Ungefär hälften av de nya kommer inifrån bolaget, andra hälften har vi hämtat externt”, säger Lars Nyberg, som också förklarar att på dagens Teliasonera måste man prestera för att jobba kvar.

”Nu tror jag att vi har skapat ett normaliserat läge, ett fundament för fungerande processer, en affärsmässig kultur och ett sätt att bete oss. Nu har vi ett bra utgångsläge för att gå vidare.”

Ungefär här står Teliasonera i dagsläget – inför att gå vidare. I praktiken innebär det att verkställa bolagets strategi inom tre valda fokusområden, att bygga ett tjänsteföretag i världsklass, att säkra hög kvalitet och att hålla kostnaderna på konkurrenskraftig nivå.

Teliasonera ska ägna sig åt det bolaget kan, menar Lars Nyberg, det vill säga nätverk. Och här ska Teliasonera ligga i absolut framkant. Det är bland annat därför som man satsar på nästa generations mobilteknik, Long Term Evolution, eller 4g som den också kallas. Faktum är att Teliasonera är först i världen med kommersiell lansering av 4g, i Stockholm och Oslo. Nu bygger man ut i resten av Sverige och Norge.

”Vi vill naturligtvis också bidra till mer nättrafik. Men vi kan inte göra allt själva och vi har inte folk som kan skapa innehållet – det är inte vår kärnkompetens”, förklarar Lars Nyberg.

I praktiken innebär det att Teliasonera ska tillhandahålla tjänster i samarbete med andra, ungefär som man i dagsläget erbjuder musiktjänsten Spotify och elektroniska möten tillsammans med Cisco, eller säljer Apples Iphone för den delen, med tillhörande applikationsbutik.

Allt till villkor som gynnar Teliasonera.

På den stora mobilmässan Mobile World Congress i Barcelona i februari stod det klart att Teliasonera är en av de 24 telekomaktörer som skapar alliansen Wholesale Applications Community i syfte att skapa en öppen plattform för utveckling av mobilapplikationer.

Med standarder i botten hoppas medlemmarna, däribland kinesiska China Mobile, amerikanska AT&T och Verizon Wireless, indiska Bharti Airtel och Vodafone, att göra det lättare att ta fram mobilt innehåll.

”Det ligger givetvis i vårt intresse att göra det så enkelt som möjligt för utvecklarna eftersom entreprenörerna gör innehållet mycket bättre än vi någonsin skulle kunna göra”, säger Lars Nyberg.

Med detta tydliga strategiska val ansluter sig Teliasonera till den grupp operatörer världen över som nöjer sig med att tillhandahålla anslutningar, nätverk och kapacitet, bit-stream providers, som Lars Nyberg kallar det, och som utgår från att det är en bra affär många år framöver.

Åtskilliga operatörer försöker annars ta plats också på marknaden för innehåll och etablerar egna så kallade ”appstores” och skapar allehanda tjänster.

Det är en av de avgörande strategiska frågorna i operatörsvärlden sedan Apple etablerade Iphone och Google lanserade Android, hur man ska förhålla sig till alla nya aktörer med mobila ambitioner, däribland mobiltillverkare, globala mjukvarubolag och drivor av utvecklingsbolag som står för merparten program.

Eller, mobiltelefonens utveckling till dator och framväxten av ett mobilt internet har justerat marknadsdynamiken för evigt.

För operatörerna handlar det om att välja. Ska man ställa sig utanför marknaden för appar och innehåll, som driver trafik i nätverken och därmed skapar intäkter, eller ska man delta i konkurrens med globala aktörer som Apple, Google och Nokia?

Appmarknaden väntas för övrigt i sig bli ytterst expansiv. Analyshuset Gartner tror till exempel att den växer i värde från fjolårets 30 miljarder kronor till närmast otroliga 225 miljarder kronor till 2013. Dessutom – de som tar upp kampen med Apple och Google får ofta ett premium på sina aktiekurser.

Men för Lars Nyberg var strategivalet rätt enkelt. Han bedömer att nätmarknaden i sig blir mångdubbelt större än applikationsmarknaden.

”Att driva nätverk kan vi. Men vi kan inte konkurrera med en global spelare som Apple på marknaden för applikationer.”

I dagsläget står vanliga samtal för kanske 80 procent av Teliasoneras intäkter. Men den vanliga rösttelefonin flyttar sakta men säkert över till datanätverken där den blir en tjänst bland alla andra, och där den tar extremt litet utrymme och genererar lite pengar.

Tricket för Teliasonera framöver blir därmed att öka intäkterna från mobil data och utveckla bolagets affärsmodeller. I realiteten står data redan för över hälften av trafiken i världens nätverk, konstaterar till exempel Ericsson.

Nya affärsmodeller är på gång, även om man skyndar långsamt. Så kallade kapacitetstak infördes för en tid sedan för de mobila internetabonnemangen. Storförbrukare får högre kapacitet till högre pris och småsurfare betalar mindre för lite utrymme.

”Jag är övertygad om att vår industri går mot att ta betalt för vad som förbrukas. Vi ska ta ut en nätavgift, en funktionsavgift beroende på vad folk vill göra och en kapacitetsavgift som varierar med förbrukningen”, förklarar Lars Nyberg, och jämför med elleverantörernas sätt att ta betalt.

En sådan modell kan dock bli en utmaning eftersom folk i allmänhet inte har en aning om vad en gigabyte är, eller vad det innebär i tid eller möjligheter.

Faktum är att detta med priser och avgifter är ett ständigt gissel i branschen, men avgörande, eftersom pris är lika med intäkt.

En ständig utmaning är att hantera den så kallade Moores lag, det vill säga att priset för kapacitet halveras var 18:e månad. Varken leverantörerna av nätutrustning eller operatörerna kan därmed öka priset i förhållande till kapacitetsutvecklingen.

”Det bli obalans. Om jag ökar kapaciteten i näten med 100 procent är folk bara beredda att betala kanske 5 procent mer i pengar”, säger Lars Nyberg.

Det är en förklaring till att trafiken exploderar. Under första kvartalet mer än fördubblades mängden data i till exempel de svenska mobilnäten, alltmedan Teliasoneras intäkter på samma marknad ökade med 9 procent, varav drygt hälften genererades av ny mobil datatrafik.

”Fasta priser för obegränsad kapacitet är rena katastrofen när aptiten på bandbredd är obegränsad. Alla har samma problem, och kommer att följa med kapacitetspriser, även Telenor”, säger Lars Nyberg, och syftar på att den norska rivalen säljer Apples Iphone utan begränsningar.

Här någonstans, i förhållandet mellan mer aktiva användare och nätverk som ska hantera ökande mängder information, finns också aktiemarknadens främsta oro över Teliasoneras framtid. Många är de börsanalytiker som fruktar att Lars Nyberg tvingas till stora investeringar i nätkapacitet och ny teknik för att klara av den snabba ökningen av datatrafiken – investeringar som inte självklart genererar vederbörliga överskott.

Men Lars Nyberg avfärdar all oro.

”Vi ska inte öka investeringarna nämnvärt. Ericsson och Huawei kommer att kunna erbjuda dubbelt upp i kapacitet var 18:e månad till samma pris. Dessutom handlar det om hur mycket nätutrustning man har förmåga att rulla ut”, säger han.

Om mobilt internet är Teliasoneras absoluta fokus på de mogna marknaderna i Norden och Baltikum är läget tills vidare ett annat i Centralasien, det vill säga i länder som Kazakstan, Azerbajdzjan, Nepal och Tadzjikistan. Här har Teliasonera verksamhet i ett tiotal länder. Ännu är det utbyggnad av mobil telefoni som står på agendan, även om flera länder står på randen till 3g. Tillväxtmöjligheterna är alltså goda och lönsamheten är närmast att beskriva som lysande.

I till exempel Nepal bor det 28 miljoner människor, fler än i Norden och Baltikum tillsammans, men mobilpenetrationen är bara runt 20 procent. I de bolag där Teliasonera är majoritetsägare ökade antalet mobilabonnemang med 22,5 procent under fjolåret. Totalt genererade verksamheten i de euroasiatiska länderna 14 miljarder kronor i omsättning under 2009, med en marginal på runt 50 procent.

”Det är attraktiva länder där vi är etta eller tvåa på alla marknader”, konstaterar Lars Nyberg.

Dock saknar han kontroll i några intressebolag. Därmed är den övergripande strategin given.

”Jag ökar gärna ägandet i dessa bolag. Jag vill äga så mycket som möjligt, även om man behöver lokala partner. Vi gör hela jobbet, så jag vill ha mer av vinsterna”, säger han.

Men det är inget som sker i en handvändning. Tvärtom. Till exempel är den politiska situationen besvärlig i den här delen av världen, och telekom är en ovanligt myndighetsberoende verksamhet. Teliasonera försäkrar att bolaget agerar enligt gällande regler, och att man inte under några omständigheter ägnar sig åt till exempel korruption. Men det är ett faktum att flera av de gamla sovjetrepublikerna rankas bland världens värsta när det gäller mänskliga rättigheter och korruption.

Och det betyder stor risk för Teliasonera.

Viktigare i det korta perspektivet är emellertid de komplicerade ägarförhållandena i flera bolag.

Delar av verksamheten i österled kom in i koncernen via Soneras ägarbolag Finntur, som delägs med den turkiska mobiloperatören Turkcell, som har Teliasonera som stor delägare.

Teliasonera har ett komplicerat förhållande till Turkcell, med implikationer också på den ryska marknaden, där Teliasonera är storägare i mobiloperatören Megafon. Det handlar om att en annan av delägarna i Turkcell, investmentbolaget Cukurova, har sålt poster i bolaget två gånger utan att lämna över några aktier, en gång till Teliasonera och en gång till den ryska oligarken Mikhail Fridmans telekombolag Altimo, som också är ägare i ryska Megafon.

Altimo, i sin tur, har i åratal stridit med Teliasonera om Megafon, fram till i fjol.

”Jag trodde faktiskt inte att det skulle gå att hitta en lösning med Fridman, men det gick”, säger Lars Nyberg, och syftar på att Teliasonera och Altimo vill placera sina innehav i Megafon och Turkcell i ett gemensamt bolag som ska noteras på New York-börsen.

”I och med det kan vi hitta en lösning i Turkiet också, som är vår första prioritet. Vi vill gå några steg framåt där innan vi ansöker om tillstånd att samordna ägandet i Ryssland. Det hela tar ett par år, men jag är optimistisk”, fortsätter han.

Dessvärre har en annan oligark ställt till det, uzbeken Alisher Usmanov, en av Rysslands rikaste män, som har aktier i Megafon. Han vägrar att gå med på den lösning som Teliasonera och Altimo föreslagit.

Ännu finns ingen rysk lösning på plats, och under tiden befinner sig också debaclet i Turkiet i status quo. Lars Nyberg skulle gärna se att han kunde konsolidera försäljning, vinster och kassaflöden från bolagen i Eurasien och samtidigt få utdelning från och ett marknadsvärde på Megafon i Ryssland.

Förutom att reda ut ägandet i intressebolagen och öka ägandet i bolag där tillräcklig kontroll saknas är också expansion på nya marknader i regionen ett attraktivt alternativ. Dock selektivt och med försiktighet. Vilka marknader som kan bli aktuella är oklart.

Inom en snar framtid kliver dock samtliga marknader i österled över till mobil datatrafik. Då vill Teliasonera, precis om i Norden och Baltikum, vara den bästa operatören.

”Det här är det roligaste jobb jag har haft, och vi har en spännande resa framför oss”, säger han, som för än mer poängtera att Teliasonera inte är ett idéfattigt bolag.

Jag tänker dock att det någonstans hela tiden finns förväntningar på något mer än en, må vara effektiv, men ändå vanlig, nätoperatör. Strategifrågorna dyker upp hela tiden, från alla möjliga håll. Bland investerare talas det tid till annan om att Teliasonera berättar en otydlig historia. Allehanda experter jämför affärsmodeller mellan marknader, och Teliasonera blir bakåtsträvande. Media föredrar förändring, och imponeras av Apples framfart.

Men Lars Nyberg förlitar sig på sitt omdöme. Han har gjort sina prioriteringar.

”Jag är övertygad om att folk väljer operatör också framöver, även om andra varumärken dominerar på användarnas mobilskärmar”, sägen han.

”På börsen är vi kanske orörliga, men det är det enda som är tråkigt med det här företaget”, fortsätter han och skrattar.

Hittills är emellertid Lars Nyberg allra mest nöjd med sina medarbetares förändrade attityder.

”Vi har fått en ordentlig start på en förändring av kultur och beteenden i bolaget, byggt ett fundament för framtiden.”