Målet är att sälja kaffe och bakverk för uppemot en miljard kronor om året.
Enbart i Sverige.

– Sverige är ett kaffedrickande land, men vi har behov av en social mötesplats
där vi kan umgås, jobba utanför kontoret, ha informella möten eller bara
vara själva i en miljö med andra människor, säger Ulrika Garbrant.

Resultatet är de nya latteställena. Hon beskriver dem som ett tredje rum
utanför hemmet och jobbet.

Inget lämnas åt slumpen. Lokalerna är uppdelade med olika möblering för att
locka både dem som vill sitta bekvämt och fika länge med en kompis och dem
som vill jobba där och behöver ha ett ordentligt bord.

En annan kategori är ”latteföräldrarna” som behöver plats för barnvagnarna.

Det känns som en gåta hur man får ekonomin att gå runt med gäster som sitter
kvar och jobbar en halv dag, men bara sörplar i sig en enda latte under
tiden.

– Nästa gång har de bråttom och då vill vi att de ska välja oss. Därför är det
okej att sitta länge, säger Ulrika Garbrant.

När Espresso House startade sitt första kafé i Lund 1996 hade Starbucks redan
funnits i 25 år i USA. Men det är först i mitten av 1980-talet som Starbucks
testar idén med specialdesignade kaféer och serverar den första latten i
Seattle.

– De placerade kaffet i en helt annan miljö med fåtöljer och musik.

Nästa steg i utvecklingen blev att dricka sin latte på språng mellan möten.

– Till att börja med var det väldigt märkligt, men sen blev det trendigt att
ta en take away-latte i farten, säger Ulrika Garbrant.

Parallellt med explosionen av antalet lattekedjor, med en utveckling från
kaféer till något som allt mer liknar snabbmatsställen, har intresset för
kaffet ökat. Allt fler kunder vill veta var kaffebönorna kommer från, hur
man skummar mjölken och vilken utrustning som är bäst för hemmabruk.

– Kaffekulturen kan många gånger jämföras med vinkulturen i dag.

En annan del i affärsutvecklingen är försäljningen av andra produkter än
kaffe.

Espresso House har satsat på eget bageri. Starbucks säljer musik. Dessutom har
allt fler kaféer flyttat in hos bokhandlare.

Det är ingen tvekan om att det är ”big business”. Expansionen har gått rasande
snabbt de senaste åren. Espresso House mer än fördubblade sin omsättning de
två första åren efter att det brittiska riskkapitalbolaget Palamon Capital
Partners köpte bolaget 2006.

När Ulrika Garbrant tillträdde som vd våren 2008 var hennes uppdrag att
tredubbla antalet kaféer från dåvarande 55 stycken och att öka försäljningen
till en miljard kronor.

Hon är civilekonom i botten och har tidigare varit marknadschef för SSP, som
driver restauranger, kaféer och barer på bland annat flygplatser och
tågstationer.

En erfarenhet som hon har tagit med sig är att lägstanivån måste vara hög för
att behålla kundernas lojalitet.

Trots lågkonjunkturen ökade försäljningen förra året med över 15 procent, men
expansionstakten innebär att Espresso House har gått med många miljoner
kronor i förlust de senaste åren. Kostnaderna för att öppna nya kaféer är
högre än vinsten från den existerande verksamheten.

– Vi investerar löpande i nya lokaler och har renoverat en del gamla för att
hela tiden bli bättre, så det blir en hel del avskrivningar, säger Ulrika
Garbrant.