Växjö kommun driver stenhårt sitt varumärke Europas grönaste stad. Men kommunledningen har mycket att svara upp till, säger Josefina Syssner, forskare vid Linköpings universitet.

Att skapa ett varumärke, en positiv bild av en plats, arbetar inte minst kommuner och regioner med.
Platsmarknadsföring, som det kallas, är också utsatt för forskning. På måndagen var Josefina Syssner, kulturgeograf och fil. dr, vid Linköpings universitet och presenterade en del av sina resultat. Hennes föredrag på Smålands museum var en av punkterna vid en konferens i nätverket Cultural planning.
Med sin forskning ger Josefina Syssner inga direkta svar, men vill förmedla ett kritiskt förhållningssätt till den marknadsföring som formligen sköljer över medborgarna.
- Platsmarknadsföring handlar här inte längre om kepsar, klistermärken och skyltar.
Platsmarknadsföring är enligt henne en tummelplats för konsulter som på uppdrag av exempelvis kommuner skapar bilder, kanske inte rättvisande men i alla fall lockande.
Syssner menar att förvaltningarna kan vara oense om hur den egna kommunen ska visas utåt. Turismen vill ha en bild, näringslivet en annan. Vackra gula rapsfält, å ena sidan, en modern urban miljö, å den andra.
- Bilden är ofta tillrätta- lagd och man väljer att bara lyfta fram vissa delar. Målgruppen är ”inflyttarna”. Men inte alla. De som flyttar in ska vara friska och arbetsföra människor helst med ett par barn.
- Värdet är ofta ekonomisk tillväxt, shopping men också en fin natur.
Josefina Syssner känner till begreppet Europas grönaste stad, men har inte specialgranskat Växjö. Att vara en ledstjärna kan givetvis vara något bra och ge styrka men kommunledningen i Växjö har också mycket att svara upp till, anser hon.
Har man inte kommun-invånarna med på vagnen, om de inte känner igen sig i marknadsföringen, riskerar politikerföraktet öka.
- Det blir ett främlingskap och folk tänker: ”Detta är inte min kommun”.
Europas grönaste stad är i?dag ett mantra för de flesta kommunföreträdare i Växjö. Begreppet genomsyrar varenda förvaltning och vartenda kommunalt bolag.
Enligt kommunalrådet Bo Frank var det ingen slump att Växjö skaffade sig ett varumärke.
- Vi ha lyssnat på en massa varumärkesexperter sedan BBC utnämnde oss till Europas grönaste stad. Varumärket måste vara så trovärdigt som möjligt.
Tror du att ni har de vanliga Växjöborna med er på ert varumärke?
- Det är jag inte säker på. Det kan vara svårt att känna samhörighet. Men vi har i princip alla företag med oss. Det är jantelagen som gäller, man blir inte hjälte i sin egen hemstad. Svaret på om vi lyckats får vi kanske om 15, 20 år, för så lång tid tar det att etablera ett varumärke.
Tidigare stod ”Välkommen till Expansiva Växjö” på skyltarna vid infarterna till Växjö. Numera är Expansiva Växjö ett projekt inom Europas grönaste stad.
- Det var representanter från näringslivet som själva tyckte att namnet Europas grönaste stad var större och starkare.